时间: 2024-11-05 21:10:33 | 作者: 磨粉设备
【摘 要】农产品电商的发展是数字技术、数字化的经济与县域农业产业链深层次地融合的过程。由于农业的特殊性、县域产业的系统性和县域社会的特殊性，农产品电商的发展是数字化的经济同诸多社会因素相互作用的社会过程，具体包括了从产品到产业、再到人才三个递进层次不断发生连锁反应的过程。数字平台对农产品的产品形态和销售模式提出了新要求，这要实现农产品的“电商化”，将初级农产品转化为符合互联网思维的电商产品。而农产品“电商化”则需要以县域传统产业链为依托，完成数字技术和数字化的经济对既有农业产业链的重塑。从产品到产业的系统重塑，最终形成了一个既紧密链接都市社会、数字化的经济，同时又扎根县域社会的农产品电商产业链，这个产业链的形成离不开一个兼具现代经营理念和扎根县域社会的电商从业群体。
近年来，农产品电商迅猛发展。根据商务部2021年统计数据，全国农产品网络零售额达4 221亿元，同比增长2.8%；以农产品网络零售额占农林牧渔业增加值计算，农产品电商已经占到5%左右。农产品电商对县域经济发挥了巨大的带动作用，它不仅为农产品提供了重要的上行通道，更是在县域形成了新型产业链。
各级政府提供的信息基础设施建设大大降低了互联网接入的数字鸿沟（胡鞍钢，周绍杰，2002），为农产品电商发展提供了可能。尤其是，在脱贫攻坚过程中，国家加大对落后地区的基础设施建设，有效弥补了数字化的经济基础设施的区域差异（王瑜，汪三贵，2020）。与此同时，各地政府出台了种种电商产业支持政策，以电商培训、电商产业园区建设和产业奖补等方式推动了数字化的经济的发展。
数字化的经济时代的技术创新和组织形式创新（周潇，2021）也提供了数字技术普惠共享的可能（刘学，2021；张茂元，2021），降低了县域产业主体进入数字经济的门槛。网络技术能够将乡村沉默资产变成可以增值的资本（邱泽奇等，2016），能够汇聚差异化的市场需求使特定区域具备形成特色电商产业集群的可能（张樹沁，邱泽奇，2022），乡村因此获得普惠性发展机会。
然而，政府行为和数字平台只提供了外部条件，农产品电商是相关从业者充分调动县域各种资源发展起来的，是数字技术与社会相互作用、融合发展的结果。在发展的过程中，农产品电商高度嵌入具体社会场域，县域的产业基础、社会结构、社会网络等社会性因素成为影响农产品电商成功的关键。因此，我们应该以县域为具体场域，从电商发展的社会过程入手打开影响农产品电商发展的“黑箱”。
数字下沉、农产品电商发展与学术界普遍关注的资本下乡有一定相似性，也是外来要素与乡村对接的过程（周浪，2020）。“资本下乡”（周飞舟，王绍琛，2015；焦长权，2018）的研究非常关心进入乡村的外来要素如何对接村庄、如何对接村民的问题（陈义媛，2016）。农产品电商发展是数字技术下沉县域的结果，也面临着数字化的经济与县域社会如何融合的问题。
社会学长期以来就很看重技术应用的社会过程。首先，从组织的角度来看，组织架构与技术应用之间是互构的过程（邱泽奇，2005）。其次，技术也会与更宏观的社会环境发生作用，比如张茂元和邱泽奇（2016）对华南机器缫丝行业的研究发现，为了使农户分享机器缫丝技术的红利，机器缫丝技术在引入的过程中实施了“退步型”改良。最后，技术应用也与文化观念发生关联，徐宗阳（2021）对一个公司型农场的研究发现，农业机械化过程跟当地文化观念有着密切的关系。
农产品电商充分的利用数字化的经济的技术和平台优势，发挥数字平台的系统整合功能，在这样的一个过程中形成了一个涉及多元主体的复杂产业体系（王胜，丁忠兵，2015）。由于数字化的经济的系统性，在某些特定的程度上，县域电商发展并不仅仅是从业者个体行为的结果，更是一个以县域为单位的系统行动的体现（邱泽奇，李澄一，2019），因此就需要整体理解这些复杂因素综合作用的过程，即本文所谓的电商发展的社会过程。具体来看，农业的特殊性、农产品产业链的系统性和县域社会的特殊性是影响县域农产品电商成功的关键因素。
第一，从农业的特殊性来看，农产品有特殊的种植养殖过程，农业自然生长过程和农业生产的组织机制都会影响农产品电商的发展。从自然因素来看，农产品的生长受到天气、土质等各种自然因素的影响，很容易出现产量和质量的波动。而农产品电商需要标准化、品质稳定的供应，因此农产品电商发展首先要克服农产品自然属性的限制。
从农业生产的组织机制来看，许多特色农产品都有劳动密集型生产环节，例如果树的疏蕾与疏果、茶叶采摘等难以标准化，并且大规模雇佣劳动的劳动速度和质量的测量和监督成本很高（Bradley & Clark，1972；伯恩斯坦，2011；陈锡文，2012）。因此，特色农产品的经营往往以家庭为基础，以共同生活的亲属为主要劳动力，辅以特定环节的雇佣劳动，农产品的生产组织形式分散，大量农户参与到农产品种植养殖环节中。农产品的这种生产经营特征，对高质量的农产品电商带来了一定的挑战。一方面，农户可以自主决定种植或者退出种植，导致农产品产量容易形成波动；另一方面，无法有效约束农户，很难保证农户按照有机标准使用农药、化肥，最终可能会影响农产品的品质。
第二，从农产品产业链的系统性来看，数字化的经济并不能脱离实体经济而独立发展，县域农产品电商也需要一套完整的产业链为其服务。县域农产品产业链本身就是一个复杂的产业系统（付伟，2021），很多地区围绕特色农产品形成了一条从种植养殖到收购、加工、运输、销售的一体化产业链。以茶叶产业为例，茶园的管理、茶青的采摘由农户分散完成，茶青收购由分布在乡村中的小贩完成，茶叶的加工由村中各个茶叶作坊完成，最后由分布在城镇中的大型茶叶企业集中收购、筛选分级、包装出售（付伟，2020）。能够正常的看到，围绕特色农产品形成了一条很长的产业链，也有众多的参与主体，参与主体之间很有复杂的社会合作关系。电商只是出售农产品，但是农产品的生产过程是县域产业链复杂分工紧密合作的结果，农产品“电商化”也是这个产业链与数字经济“耦合”的过程。在这个意义上，我们也需要思考作为外来的技术或者外来的企业如何有机嵌入当地产业链、生态链（吕鹏，傅凡，2022）。
第三，从县域社会的特殊性来看，县域是农产品电商展开的具体场域，县域社会是一个有自身运行逻辑的整体性系统（刘岳，2019；杨典，欧阳璇宇，2020），它的特征决定了农产品电商需要考虑诸多社会性因素。从政治上看，县域是一个完整的行政单位，能够制定并实施相应的产业政策；作为一个政治化的场域，县也是一种独特的治理方式和国家意志的实现方式（欧阳静，2019；杨典，欧阳璇宇，2020）。从县域的城乡关系来看，农村、小城镇和县城构成了一个有机联系的生活单位，这个城乡一体化的场域是居民生产、生活的基本空间，县域社会与传统的乡土社会联系紧密，是一个逐步打通了封闭状态的“扩大了的熟人社会”（安永军，2019）。从县域生活方式看，乡土社会中的传统行动伦理依然深深影响着县域的政治、经济和社会运作，在县域范围内活动的人们都不会舍弃乡村的传统文化，也在维续乡村的各种社会关系（王春光，2016），县域产业和县域生活背后所埋藏的文化观念和历史维度（王绍琛，周飞舟，2022）深刻影响了农产品电商发展的具体过程。
县域社会构成了产业发展的社会基础。县域数字经济的具体形态是现代技术与县域社会综合作用的实践形态（孙立平，2002），对这个过程的分析，能够呈现各种现代与传统、都市与本土要素的综合作用。在具体的研究过程中应特别重视外来的数字技术与县域社会接触的“中间群体”。这类似于保护型经纪人在国家正式权力和基层社会非正式权力之间担任的协调者角色（杜赞奇，2008），在县域产业向数字经济转型的过程中，也需要有一个群体担当承上启下的作用。
综上所述，农产品电商在县域的发展是一个数字经济同诸多社会因素相互作用的社会过程，农业的特殊性、农产品产业链的系统性以及县域社会的特殊性影响了农产品电商的具体发展过程。本文以朔北省的实地调研材料，从产品、产业和人才三个维度描述农产品电商发展的社会过程。
电商提供了县域农产品的上行通道，但是农产品电商并不仅仅是将农产品直接放在数字平台上销售，农产品销售模式的变革催生了改造农产品的需求，这个过程就是本文所谓的初级农产品的“电商化”，即将初级农产品转化为符合互联网思维的商品。
农产品的传统销售模式主要依靠中间商体系所形成的收购和分销体系（李超凡，2021）。在农产品的产地，基层市场体系既能实现消费品下行到农村，又能实现“收集地方产品”的功能（施坚雅，1998；费孝通，2009：206）。这个高度嵌入地方社会的市场链条有悠久的历史传统，依靠层层的“中间商”系统，形成了由农户、中间商和厂商组成的复杂系统（艾云，周雪光，2013；艾云，2016；付伟，2020）。在消费市场，农产品则依靠城市中的“批发—商超”分销模式层层分发。批发市场是大宗农产品销售的重要环节，整个商贸流程是从产地集散地到批发市场和销地批发市场，然后又经历了城镇农贸市场、社区市场、早晚市、便利店和连锁超市等层层市场体系（郭红东等，2004；张喜才，杨谦，2012；任兴洲，2012；杨向阳等，2017）。朔北省很多农产品就是依靠这个销售模式，比如小米、红枣、黑豆等产品首先由农户分散种植，由村庄、集镇的收购点收购，然后层层流通到农产品初级加工企业，被卖给外地经销商，再由城市的经销商批发给各级商超网点。
从农户到消费者这个多环节的市场链条需要传递复杂的信息，比如茶叶的口感、烟草的等级等（颜燕华，2022）。以茶叶为例，产地和销地需要进行有效的信息传递，例如茶叶价格波动、茶叶消费口味的变化、茶叶供需状况等，只有有效沟通了这些信息，才能实现茶叶的供需平衡。铁观音的销售体系高度依赖分布在全国各地的中间商，市场口味的变化需要“中间商体系”进行非常情感化、人格化的沟通，产地进一步根据这些市场信息协调和组织生产（颜燕华，2020）。香菇销售也是依靠以本地人为主的菇行和以外地客商为主的运销商，建立全国性的经销网络和运输能力，掌握全国的价格信息和市场行情（刘昶等，2018）。
农产品电商的兴起缩短了农户到消费者之间的市场链条，降低了农产品的物流成本，扩大了农产品的销售范围。更重要的是，农产品电商改变了消费者与网商、网商与同行的关系（邵占鹏，甄志宏，2022），带来了农产品销售模式的革命性变化。第一，数字技术改变了从生产端到消费端的信息传递方式，不但使信息沟通更加便捷、及时，更重要的是形成了多维度的信息交流渠道。尤其是社交电商、内容电商兴起以后，电商平台直接将内容生产转化为市场价值，比如直播电商便是利用直播平台满足消费者购物、娱乐、社交多维一体需求（王宝义，2021），建立了消费者与生产者之间直接、及时、全方位的链接。第二，数字技术实现了农产品的精准销售。依靠平台的大数据精准计算和分析能力，电商可以实现对消费群体的精准识别、精准推送，提供了新的消费群体接触到农产品的可能，从而使得县域农产品能够对接与传统销售模式完全不同的消费市场和消费群体（曾亿武等，2022）。第三，数字平台提供了农产品定制化生产的可能。生产者与消费者信息沟通方式的改变，也改变了生产与消费的关系，让消费需求可以反过来直接影响生产过程，从而使定制化生产成为可能。
从传统市场到线上平台，不仅改变了农产品的销售渠道，更重要的是改变了农产品形态，带来了农产品“电商化”的需求。在传统“收购—批发”销售模式下，农产品销售很难形成“产品思维”。因为从生产者到消费者之间有很长的市场链条，县域只是提供初级农产品，农产品的种植、收购、处理、加工和运输环节并不直接对接消费者，因此也就没有“打造产品”的需求。这种将农产品当作城市批发市场“货源”的销售模式并不能真正实现优质农产品应有的市场价值。
数字平台建立了产地和消费者之间的直接链接，县域可以根据细分市场将初级农产品转化为精准定位不同消费群体的商品。比如，北塞县有家电商企业将之前5斤包装的小米转变为一次用量的小袋包装，让农产品链接了都市白领群体的消费习惯，提升了产品的附加值。类似的故事还有天泉县的黑豆，当地的电商从业者说“咱们天泉黑豆，是国家地标，贵的时候，黑豆都只能卖到一斤4块多”。但是一家本土电商企业针对大都市白领群体的消费习惯，尤其是都市女性的消费需求，将黑豆和黑米、黑芝麻炒熟磨成粉末，混合成“三黑粉”，并配合精准的市场定位、包装、设计和营销，让一斤黑豆卖到了20多元。
可见，农产品“电商化”的过程，既包括对产品物理形态的改造，也包括对产品进行文化内容的提升，具体可以总结为四个方面。一是产品化，将初级农产品改造为直接面向消费者的“最终产品”，而非作为城市批发市场的“货源”，这意味着对农产品进行产品形态的改变。二是品牌化，根据明确的市场定位，针对特定的消费群体，对农产品进行相应的包装、设计和营销，通过赋予农产品文化意涵，实现优质农产品应有的市场价值。三是品质化，对农产品传统的生产方式进行系统改造，比如引入绿色有机的种植标准，打造无公害的优质农产品。四是差异化，打造县域差异化的产品体系，解决区域初级农产品单一化而产生同质竞争的问题，将初级农产品加工成为能够满足多元市场需求的产品，与数字时代的差异化需求精准对接起来。比如，朔北省每个县都有小米，“虽然说从检测结果来看，咱们品质是好，但是没有竞争力”；而通过当地的枣加工企业，九曲县的黄河滩枣转化为76种枣类衍生品，适应了不同的消费需求，也打开了市场空间。
农产品“电商化”是发展县域农产品电商的关键步骤，在农产品“电商化”过程中兴起了一批农产品电商企业，正是这些企业实现了农产品向电商产品的转化。笔者实地访谈了朔北省5个县的18家电商企业，这些企业有两种销售模式，一种是网店电商，另一种是直播电商。从电商产品的来源看，又可分为三类：一类是采购农产品，然后在电商平台上销售，这类电商占据主导，在18家电商企业中占了11家；一类是加工农产品，然后依托线上渠道销售，比如“花家部落”自加工藜麦粥在网店销售，“兄弟月饼”加工月饼然后直播销售；一类是养殖加直播销售。
但是，这些电商企业只是县域电商产业链的“冰山一角”。电商产业链是在县域既有的农业产业链基础上发展而来的，传统产业链构成了电商发展的基础，电商企业能否与既有的农业产业链实现有机融合，是农产品电商能否顺利发展的关键。
县域本身围绕特色农产品的生产过程形成了一个复杂的产业链系统，这个产业链是一二三产融合的产业链，同时不同的从业主体分布在县域城乡的不同节点，形成了一个城乡融合的产业链系统。我们以九曲县红枣电商产业链为案例来观察这一过程。该县的黄河滩枣是国家地理标志保护产品，全县种植红枣82万亩，年产4亿斤。该县围绕红枣形成了一个完整的农产品供应链（如图1所示的“农产品供应链”部分），从红枣种植、收购，到加工等各个环节，包括了农户、收购贩子、加工企业和冷链运输企业等。全县有226家个体收购商（俗称枣贩子）走乡串户收购红枣，然后销售给205家红枣加工合作社，这些合作社对红枣进行初步清理、烘干，最后由全县74个小型加工企业进行初加工、对外销售。此外，该县还有5家具有深加工能力的大型加工企业，能够将红枣加工成枣浆等76种红枣制成品和衍生品。
农产品电商产业的发展是电商产业链“叠加”到既有产业链的过程，这个“叠加”的过程也就是“数实融合”的过程。“叠加”以后，电商产业链又与既有产业链形成更复杂的关系，在电商的带动下，九曲县农产品加工企业发展到48家，可以加工四大类农产品200多个具体产品；物流企业也从2家发展到19家，同时围绕着电商还兴起了一批纸箱厂、饮料瓶厂等物流配套服务企业。
更重要的是，电商企业带动了既有产业链的电商化改造，从种植、加工到运输的各个环节都实现了转型。电商企业需要上溯到农产品的源头，与广大农户发生关联。因为作为一种特殊形式的“资本下乡”，电商企业很难绕过农户直接从事特色农产品的种植养殖。但是，农产品的“电商化”过程又对传统种植养殖业提出了新要求，电商企业需要解决既有种植养殖过程的诸多问题。农产品电商经常面临“一推就火、一卖就断”的问题，这说明，发展农产品电商的首要难题是建立规模化、稳定化的农产品供应链，形成稳定的产品标准和产品质量。农产品供应链难以标准化和稳定化与农产品经营分散有关，因此需要引导农户参与农产品的种植养殖以形成本地规模经营。在这个过程中，一方面需要当地政府的大力支持，另一方面需要探索建立“公司+农户”之类的利益链接机制，形成企业与农户的有效链接。
“电商化”对农产品的质量提出了更高的要求，因此需要从种植养殖环节入手提升农产品质量。比如，电商平台出售的高端蜂蜜要符合欧盟质量标准认证和绿色食品认证，就要求蜂蜜中不能含有害成分，蜂农按规范用药是关键。按照质量标准，蜂农在除螨时必须使用德国拜耳牌的螨危药，以保证蜂蜜的波美度和无公害。但长期使用这种药容易让蜜蜂产生耐药性，既影响药效也增加经营成本，因此很多蜂农会偷偷使用其他不合规的除螨药。笔者调研遇到一家蜂蜜电商企业的负责人，他说每年必须有四五个月的时间“上山下乡”跑农村，通过与农户建立紧密联系的方式监督农户的生产行为，保证农产品的质量。
农产品“电商化”需要县域具备对农产品进行初加工和深加工的能力，由此才能将农产品转化为合格的电商产品。因此，电商需要与县域内部数量庞大的中小微企业建立合作机制，形成“有机嵌入”。县域加工业是初级农产品能否走向市场的关键，农产品加工能力的差异在很大程度上制约了县域电商发展的水平。以小米加工为例，高级机器做出来的小米色泽亮丽，能卖出很高的价格，但是初级加工机器就不容易有这样的效果。朔北省很多县域有野生优质的沙棘果，但是许多县没有成熟的果汁加工企业，制约了县域电商的发展。北塞县一位电商从业者告诉笔者，“现在北塞还没有无菌罐装的技术，咱这儿好多饮料厂都是高温消毒，它（沙棘汁）那个新鲜度就差”，这些都制约了农产品“电商化”的能力。
除了直接从事农产品加工的企业，纸箱厂、饮料瓶厂等配套服务产品生产厂家对农产品“电商化”也很重要。农产品电商化的过程同时需要打造产品形象和整体提升运输物流体系。一位主营沙棘果汁的电商企业负责人告诉我们，“上游这边没有人供应这个瓶、这个盖，而且包装用的纸箱、箱子都是河北产的，咱这边根本就没有!以前我们还做玻璃瓶的沙棘汁，但那个玻璃瓶吹得薄厚不均匀，从外面都能看出来”。也就是说，由于本地没有相应的配套产业体系，这家电商企业不得不去外地购买瓶子、盖子和箱子等配套产品，这增加了经营成本，影响了当地电商产业的发展。因此，电商产业链除了需要电商企业的参与，还需要县域产业链各个环节支撑配套。其中，县城承担了仓储、包装、发货、运输、售后等重要职能，成为县域农产品电商的重要支撑节点。
由此，农产品电商需要推动电商企业与县域产业链的深度融合，它一方面以县域既有的产业链为依托，另一方面也对县域既有产业链进行改造和提升。电商企业根据互联网思维进行产品定位，通过代加工订单的方式与县域内的加工企业进行合作，然后找县内的加工、包装、运输企业发货。为了解决农产品供应链问题，县域电商企业甚至需要涉足农产品的种植养殖环节，与广大农户建立紧密的合作关系。县域农产品电商的成长也意味着县域产业链的重塑，在这个过程中，县域电商企业发挥了引领和带动作用。
电商与传统产业链的“叠加”，形成了多元、分散的农产品电商产业链。多元是指电商产业链包含了很复杂的产业链环节，电商“叠加”在既有产业链上，进一步形成了一个复杂的产业系统，这个系统延伸了既有产业链，在既有的种植养殖、加工、运输等环节的基础上，发展出了数字化的经济部分。分散是指电商产业链从业主体众多，不同的产业链环节有着不同的生产逻辑，比如农产品种植养殖环节、农产品的加工环节、运输物流环节以及电商经营环节都需要专门知识。这些环节高度专业化，因此一家企业很难独立完成产业链的所有环节，这就导致了县域产业主体众多。专业化分工的每个产业链环节也是由众多生产主体完成，农产品的种植养殖环节需要依靠广大农户分散经营；县域内的农产品加工企业也是由数量众多的中小企业组成，例如北塞县的杂粮加工企业就有40多家。这种产业链的专业化分工降低了电商产业链的准入门槛，也降低了电商企业的市场风险。电商产业链充分利用既有产业基础，避免了创业初期的电商企业投入大量的资源购买生产设备和扩建厂房。
在县域电商发展过程中，出现了一批全新的创业、就业群体，成为农产品电商的“担纲者”。据统计，2020年全国各类返乡入乡创业创新人员达到1 010万人，他们的返乡入乡创业项目中有55%运用了信息技术。笔者对朔北省5个县的 18个典型的农产品电商企业从业者进行了结构式访谈，收集了他们的电商从业经历（见表1）。
基于表1的信息，我们可以总结县域农产品电商从业者的特征。第一，学历较高。从实地调研收集的材料看，县域电商从业者大多具有大专以上学历，甚至不乏研究生。不光创业者的学历很高，县域农产品电商企业也雇佣了一批较高学历的员工。比如，案例1富朔电子商务运营中心雇佣的15名员工全部具有大专以上学历。
第二，有大都市工作的经历，有从事数字化的经济相关工作经历。县域电商从业者大多数有大都市的生活工作经历，他们很多长期在朔北省省城或北京从事与数字化的经济相关的工作，比如案例16就曾在省城从事软件开发工作，案例17长期在北京从事游戏开发工作，案例3也曾在北京中关村工作很长时间，案例11曾在石家庄长期从事互联网童书销售。长期的都市生活以及互联网相关的工作经历，使得这个群体能够理解都市的消费观、生活观和社交观，也能够很快理解数字化的经济的发展逻辑。
第三，社会性因素返乡。这个群体有着比较相似的人生经历，他们年轻的时候从县域流动到大都市上学工作，到了一定的年龄，因为婚姻或者照顾父母等社会性因素返乡。比如案例3之所以从中关村辞职，主要是因为需要照顾年老的父母。案例2在外打拼多年，有一次回家发现父亲“银行卡取钱都取不出来”，感觉到老人需要身边有人照顾了，于是决定返乡。返乡人才对于县域电商发展有着特殊的意义，与外来人才相比，返乡人才有较强的稳定性，能够沉下心来克服县域电商发展初期的种种困难，用案例2的话来说就是“做电商这一行，外县的人都留不住，只有本县的人才能留住”。
农产品电商人才的以上三个特征使得他们具有复合型素质：一方面有对接数字经济的现代经营能力，另一方面有很强的扎根县域的能力。现代经营能力是指电商创业者需要有很强的互联网产品思维、现代经营理念、网络营销能力和后台运营维护能力。而电商创业者之所以具备这样的能力，与他们具有高学历、都市生活经历和数字经济工作经历有关。
第一，农产品的电商化过程需要有很强的“产品思维”能力，通过大数据分析形成用户画像和产品定位，从而把初级农产品转化为针对不同消费群体的商品。为了实现农产品的商品化，需要针对不同消费者的消费习惯，实施不同的推广运营方案；为了打造差异化的产品，需要在包装和运营维护上下功夫。
第二，农产品电商化需要现代经营理念。笔者在调研的过程中遇到一位返乡创业的青年，他在家乡养殖黑猪，通过抖音直播让客户能看见黑猪每天的生活状态，特别是黑猪的生活环境、饮食状况以及黑猪在自然环境中自由奔跑。为了提高肉质、制造销售热点，他还特地给黑猪挖了窑洞、游泳池。结果黑猪肉一上市，马上受到大量粉丝抢购。高品质农业与传统农村思维存在一定冲突，例如雇佣的本地工人总是出于“省钱”的思维，用发霉变质的、玉米喂猪。这实际上是一种现代产业的运营理念和传统农业追求性价比的运营理念的区别。
第三，要把农产品变成网上销售的产品，意味着消除农产品的自然属性与网络销售、市场化常态化销售之间的距离，这需要从业者具备专业技术能力。这个技能的形成需要从业者长期摸索。很多电商创业者在创业初期甚至不清楚如何在平台上开设网店，也需要系统地学习和训练直播技巧成为网红。
第四，电商产业链的其他环节，从发货、物流、仓管到售后等都需要一定的专业知识。朔北北塞县电商“农到家”的负责人为了解决货物越来越多、发货的技术难度和货源的协调难度大的问题，引入ERP软件，实现了轻松发货，提高了发货体系和物流体系的效率。由此看来，电商的发展需要一批具有现代化思维的电商人才，能够掌握发货、物流、仓管、售后等专业技能。
与此同时，农产品电商化又离不开县域产业链提供的服务，多元而分散的产业链意味着大量的市场主体需要实现复杂的产业协作，不同产业链环节的良性运行都依靠县域社会特殊的社会基础，这与县域社会的特殊性有关。
县域社会的重要特点就在于县域社会不同于大城市，它是一个比较完整的熟人社会或共同体社会，尽管居住于县城的市民生活方式带有一定的现代性与城市性，但是他们在日常生活中所遵循的交往之道明显带有乡土性。县域整体的生活和整体的文化观念中隐而不彰的社会共识，很大程度上就反映在这些社会关系和处世之道上，直接影响了县域产业链的运作模式。数字下沉需要深入理解乡村社会的观念世界与村民的行动意义，从而找到与农民和农村打交道的适当行为模式。因此，县域电商的生根发芽，既需要互联网的思维方式，又需要能够适应县域社会的人际关系和行动伦理（徐宗阳，2022）。这要求县域电商人才不能脱离县域社会，只有扎根县域才具备整合县域产业链的能力。
扎根能力赋予了县域电商从业者特殊的竞争优势。陈星从都市返回县城创业，开发了一个类似于美团的电子商务平台。虽然不像美团一样拥有强大的资本和技术实力，但是陈星依然非常有信心能够找到自己的生存空间。这个自信就来自他的扎根能力，因为他对县城里大大小小的餐饮老板非常熟悉，这能够帮助他取得商家的信任；本地人的优势也有助于获得消费者的好感，培养用户黏性。
总之，县域农产品电商一方面具备数字经济的现代性特征，另一方面又高度嵌入县域社会。由此，这个产业链综合了传统和现代的特征，一头联系都市社会、数字经济，一头链接广大农户、乡村，是一个横跨城乡的复杂产业链，这也意味着这个产业链的发展需要复合型人才。农产品电商的复合型特征需要一个群体担当承上启下的作用，将数字经济的产品理念和运营思维下沉到县域，与县域本土的产业链和社会基础充分融合。县域兴起的电商创业者群体承担了这个职能，这个群体有着相似的人生经历，具有从都市返回县域创业的特征。这个群体也担任了各个生产环节的组织者和协调者，通过他们的串联将县域社会与外部世界联系起来。
农产品电商的兴起过程，是数字经济下沉到县域的过程，是现代经济与县域社会对接的过程。县域产业链本身就是一个参与主体众多、产业链条长、产业环节分散且高度嵌入县域社会的复杂体系。数字经济下沉县域需要与县域产业基础相配合，并完成对这个产业体系的升级改造。正是在这个意义上，农产品电商的发展生动地反映了数字经济与实体经济复杂而又紧密的关系。
本文将电商在县域发展的过程称为“社会过程”，具体包括了从产品、产业到人才三个递进层次不断发生连锁反应的过程。一是数字经济对农产品的产品形态提出了新要求，需要实现农产品的“电商化”。二是农产品电商需要对县域产业链做改造，推动县域产业链体系数字化重塑。三是电商产业链的兴起是大量复合型人才返乡创业的过程。电商从业者的学历、经历与传统人才有很大不同，但是又因为与县域社会保持了紧密联系，具备复合型素质。其一方面具有现代经济的经营理念，另一方面又能够嵌入当地社会结构，理解乡土社会的人情伦理，充分调动当地的产业链和社会基础。
进一步，发展县域电商农产品产业具有重要的理论和政策意义。我国逐步迈入城镇化的新阶段，县域在带动就业和创业方面将发挥更重要的作用，成为推动“人的城镇化”和“城乡融合发展”的关键节点（周飞舟等，2018；付伟，2018）。如何拓展县域的就业空间和创业空间，激发创业的新动能，是推动县域经济高水平质量的发展和县域现代化的关键。农产品电商发展为一些高学历、在大都市接受过现代经济发展理念的人才提供了就业和创业机会，从而为县域的发展输入了新的血液，也提供了开创县域经济新发展格局的可能。
乡村振兴，城市更新，产业融合，科学技术创新。 三农问题，公园城市，城乡融合，高精特新。
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